リスティング広告の成果改善ができる運用担当者の特徴3つ

作成日:2018/12/01

リスティング広告の成果改善ができる運用担当者の特徴3つ

この記事は、主に以下の方向けの内容です。

  • 成果改善ができる運用担当者になりたい代理店の運用者
  • この担当大丈夫かな?と思っている広告主様
  • 複数の代理店を検討中の広告主様

また、わたしの独断と偏見しか含みません。それでもOKな方だけお読みください。

わたしは、リスティング広告の運用アドバイザーとして代理店に出入りしています。日々多くのリスティング広告の運用担当者と接していて、アカウントの成果改善を順調に進められている担当者と、残念ながらそうではない担当者の傾向が見えてきましたので、まとめてみました。

また、わたしは広告主からの依頼で、広告主の担当者として代理店とのやり取りをする場合もあります。代理店としてはやりにくいでしょうね(笑)。個人的には、広告主の立場を経験したことがある運用者ってめずらしいんじゃないかなと思います。広告主的な立場でも触れられればと思います。


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目次

正しい知識を持っていること

いきなり、「あたりまえじゃん!」という内容ですみません。
ただ、残念ながら正しい知識を持っていないだけではなく、間違った知識で運用をしていたり、間違った知識を広めている人が多くいるのが事実です。

で、正しい知識を持っているかどうかは、いわゆる都市伝説などがなぜ間違いなのかをしっかり答えられること、あたりが判断基準かなと個人的には思っています。

もし、「おや?この人大丈夫かな?」と思ったら、上記の都市伝説に関する質問をぶつけてみてはいかがでしょうか。
あと、個人的なバロメーターとして、「カニバる」とか「アカウントの品質」という言葉を使っていたら、注意したほうが良いかなと思っています。


リスティング広告は競合ありきと分かっていること

ご存知の通りリスティング広告がオークションシステムを実装しています。

というか、オークションシステムがリスティング広告の根幹です。ので、リスティング広告では競合の存在が最初から想定されています。
なので、成果悪化の際に、「競合が入札を強めている」、「競合が特売をしている」などの競合の動きを原因として述べて、「故にアンコントローラブルです」を結論とする、つまり、「競合が原因なのでどうにもできません」という結論を持ってくるのは、「お金もらってるんだから、もう少し頑張ろうよ」と私は思います。
広告主としては、「なんとかしてよ」と当然思いますからね。

成果改善できる運用者なら、「いま、確かに競合が強めてきていますね。ただ、この価格設定では長続きしないはずなので、いまは静観しましょう」とか、「競合はこの点を押してきています。この観点では、たしかに競合の方が優れているように見えます。なので、うちは観点をずらしてこういう訴求をしましょう」とか、その中でどう戦うかの提案をしてきます。また、これらはMBAを取得していないと持てないような高度な引き出しではなく、ふつうに考えればわかることだと私は思いますから、考えたか考えてないかだけの差です。
ちなみに、わたしは、極端な話、担当者の考えが外れたとしても構わないと思っています。つまり、「あ、この人は考えてくれる、誠意がある人だな」と思えるので。外れたなら、外れた理由を考えて、業界のこととかを教えてあげて、次の精度をだかめればいいだけなので。

ところで、「いま競合が強めてきていて、過去CVが取れていたキーワードの順位が下がってます。だから、これらのキーワードの入札を上げます。」ということを言う担当者も多いのですように感じます。
これは競合ありきの考えができているようですが、安直が過ぎるかなと個人的には思います。

なぜなら、

  • こちら入札の高める
  • 一時的に掲載順位が上がりクリックが増える
  • 広告費が増える
  • 競合も入札価格高める
  • 掲載順位が下がってクリックが減る、けどクリック単価は高くなっている

以下ループ、となることが容易に想像できます。

競合の許容できるCPCがこちらの許容を上回っていたら、最終的にはこちらが折れて諦めざるを得ません。
そうなると、無駄な広告費が掛かってCVが増えかったという最悪の結果が待っています。ので、「向こうも長くは持たないはず」とか、「資金力ではこちが有利」とか、「比較してもらえれば商品・サービス力では勝ってる」など、正面から戦って勝てる見込みがあるのかどうかの検討が合わせてなされなければ、きちんと考えているとは言えないと思っています。


人を動かせること

なんか、もはやビジネス論みたいになってきてしまいましたが(汗)。
どんなに優れた施策を思いついたとしても、実行されなければ意味がありません。広告主の了解をもらわなければ実行できない内容もあります。なので、相手の了解を得るということができないと、施策が実行されません。結果として、成果改善につなげることができません。

また、代理店の担当者は複数の広告主を同時に担当することになりますので、ひとつの広告主の業界についてばかり考えているわけにはいきません。そうなると、必然的に、広告主に考えてもらうことも出てきます。

そこで、人を動かす力、具体的には、相手に納得してもらう技を持っている必要があります。どんなに良い施策だったとしても「やらせてください。やっていいと言ってください」だけでは納得してもらえないことがあります。ちなみに、最初に納得してもらえなかった場合、同じことを同じ論調で何度も言ったとしても、意味がないことは想像に難くないと思います。が、実際は「返事もらえてないんでプッシュします」と、同じことを同じ論調で繰り返している人が多いこと多いこと。
人を動かす力を持っている人は、広告主が何を懸念していて、何が不安で渋っているのかを考えます。また、ただ単に返事をもらえない場合「まぁ、いいや別に」と重要度を理解してくれていない場合もあります。この場合は、なぜ重要だと思ってくれないんだろう、どうしたら重要と思ってもらえるんだろう、と考えます。


まとめ

日々色々な運用担当者にあっている中で、順調に成果を改善できている人に共通しているなと思ったことをまとめみました。まぁ、わたしをリアルで知っている人は「お前もできてないじゃん」と思われる内容が多々あることは承知で。。。わたしもこれらの要点を満たせるようにがんばりたいなと思いつつ、今回の記事はこれで終わりにさせて頂きます。



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